Longtemps réservé à des services pratiques et de première nécessité (énergie, eau, transports en commun, presse, etc.), l'abonnement s'étend peu à peu à d'autres pans de l'économie. Après avoir investi les biens culturels (musique en streaming, vidéo à la demande, etc.) et les loisirs (salles de cinéma, de sport, etc.), il gagne désormais les biens courants de consommation, que ce soit dans l'agroalimentaire, l'entretien ou le prêt-à-porter, et d'autres secteurs variés, tels que la mobilité individuelle.
"On ne vend plus uniquement une machine, mais la garantie d'une production non interrompue par des pannes. On ne vend plus des CD, mais l'accès continu à la musique. Il n'est donc plus question de transaction court terme, mais de relation long terme."
Véronique Filip, directrice de la ligne de service Customer Transformation chez IBM Consulting
Longtemps réservé à des services pratiques et de première nécessité (énergie, eau, transports en commun, presse, etc.), l'abonnement s'étend peu à peu à d'autres pans de l'économie. Après avoir investi les biens culturels (musique en streaming, vidéo à la demande, etc.) et les loisirs (salles de cinéma, de sport, etc.), il gagne désormais les biens courants de consommation, que ce soit dans l'agroalimentaire, l'entretien ou le prêt-à-porter, et d'autres secteurs variés, tels que la mobilité individuelle.
Cet essor tend à transformer la relation client. Les entreprises ne cherchent plus simplement à vendre un produit unique, mais à entretenir une relation durable avec leurs consommateurs. Cette volonté s'accompagne souvent du développement d'une logique de services, où l'abonnement donne accès à des prestations supplémentaires. Il s'agit de fidéliser davantage le public, mais également d'attirer une nouvelle clientèle, plus intéressée par ces services que par les produits.
L'abonnement offre d'autres atouts aux marques : revenus récurrents et meilleure anticipation financière ; facilitation de l'acte de paiement, qui devient automatisé et presque "invisible" ; construction d'une communauté engagée, un point particulièrement recherché par de jeunes sociétés qui cherchent à accroître leur notoriété ; etc.
S'il devrait continuer à gagner du terrain, l'abonnement ne constitue toutefois pas une recette miraculeuse. La multiplication des offres obligeant à souscrire un abonnement pour accéder à un service auparavant indépendant pourrait finir par lasser une partie des consommateurs. La bascule de la gratuité vers un modèle payant, comme s'y essaient de plus en plus de réseaux sociaux, pourrait également achopper sur les habitudes du public, réticent à dépenser de l'argent pour accéder à des fonctionnalités longtemps laissées en libre accès.
Si elles optent pour l'abonnement, les entreprises doivent donc mettre en place de réels avantages, tant dans l'offre de produits que de services, qui justifient les dépenses mensuelles de l'usager. Dans le cas contraire, celui-ci pourrait rapidement se lasser, et devenir un client perdu.
Sommaire
1. Un modèle qui ne cesse de prendre de l'ampleur
L'abonnement pèse de plus en plus lourd dans l'économie numérique
–06/06/2024 – Synthèse.
Des avantages certains pour l'économie numérique
– 01/11/2021 – Chapitre étude.
2. Un système privilégié par de jeunes entreprises
Motto met en avant la qualité du service pour ses vélos électriques
– 01/09/2022 – Chapitre étude.
Le Petit Ballon reste fidèle à l'abonnement
– 06/06/2024 – Synthèse.
Panorama de jeunes marques françaises proposant des box par abonnement
– 14/06/2024 – Infographie.
3. Pour diversifier leurs services, de nouveaux secteurs optent pour l'abonnement
Dans le prêt-à-porter, la location de vêtements par abonnement émerge
– 14/06/2024 – Infographie.
L'abonnement, une nouvelle voie pour le secteur automobile
– 06/06/2024 – Synthèse.
Ce dossier thématique a été réalisé par Samuel Arnaud
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